在線(xiàn)觀看用(yòng)戶2154萬人次；

  鎖定精(jīng)選房源銷售額2億元；

  進店(diàn)訪客近20萬人；

  推出的110張98元折扣券秒(miǎo)完......

  這是6月15日晚上，雅居樂“能(néng)Tan會Kan 輕松安(ān)家”幸福置業季的1.5小(xiǎo)時直播的統計數據。數據向來都是市場最真實的反饋者，雅居樂直播賣房火爆的背後實則有(yǒu)不少值得拆解的營銷門道。

  01 明星直播要規避“注意力偏差”

  2020年是“全民(mín)直播元年”，就連此前聲稱不涉足電(diàn)商(shāng)的家電(diàn)女王董明珠，都加入到直播帶貨行列中(zhōng)。

  放眼房地産(chǎn)行業，标杆房企也都開始試水直播，“促銷優惠+當紅IP”的模式成為(wèi)各家共識，薇娅、李湘、汪涵、劉濤、羅永浩、張大偉、佟大為(wèi)等有(yǒu)影響力的IP大咖紛紛踏入“直播賣房潮”。

  這股愈演愈烈的跨行業、跨領域的風潮，傳遞出一個共識：一切皆可(kě)直播購(gòu)買。以30強房企來做統計，今年以來，超過25家搞過直播賣房，不管是集團層面統一執行，還是區(qū)域、項目獨立嘗試。

  但畢竟是動辄上百萬乃至上千萬的低頻、大宗交易，并不是“說”賣就能(néng)賣。

  花(huā)大把價錢請明星大咖，反映房企的一個普遍心态：希望實現短時見效，追求瞬時爆破。然而，這也存在很(hěn)大的弊端，大咖往往吸引的是粉絲而不是客戶，無法真正做到産(chǎn)品轉化，從而使得投入和回報比嚴重失衡。

  從這個角度來說，直播帶貨與請明星做廣告為(wèi)産(chǎn)品代言高度相似。在廣告學(xué)上，有(yǒu)一個關于“注意力偏差”的理(lǐ)論，專門來描述這個問題。在廣告中(zhōng)，由于運用(yòng)了名(míng)人，導緻用(yòng)戶隻關注名(míng)人本身，反而無意間所喪失的對廣告商(shāng)品本身的關注，而造成注意力偏差，從而影響廣告效果。

  那麽，如何才能(néng)避開注意力偏差這個坑呢(ne)？關鍵就是明星IP的實質(zhì)要與所代言的産(chǎn)品IP的“精(jīng)神内核”相契合，能(néng)讓粉絲從明星自然聯想到産(chǎn)品。

  以【雅居樂“能(néng)TAN會KAN 輕松安(ān)家”】直播間為(wèi)例，在此次請大咖助播方面，雅居樂請來的是郎朗。嚴格來說，郎朗并不是明星，而是一位享譽海内外的“國(guó)際鋼琴大師”。

  一位是對藝術孜孜不倦、不懈追求的鋼琴大師郎朗，一個是28年來對美好生活品質(zhì)嚴苛傳承的品牌房企雅居樂。鋼琴大師與優質(zhì)生活服務(wù)商(shāng)的首次攜手，建立在對于“樂活”精(jīng)神的高度共識、對美好人居的共同認知之上。而雙方的IP生産(chǎn)力，在郎朗和雅居樂的合作(zuò)中(zhōng)被不斷放大，産(chǎn)生1+1 > 2的效果。

  除了選對“明星”外，直播搭檔的人選也很(hěn)關鍵。本場直播由自帶光環和話題流量的郎朗，加上優雅知性女性魅力的雅居樂高管嶽元，以及口才伶俐流暢控場的雅居樂禦用(yòng)主持人路恺搭檔，在路恺輕松幽默的主持風格下，鋼琴大師加上優雅女神，起到了良好的化學(xué)反應，整場直播流暢而風趣，互動環節有(yǒu)效調動氣氛，豐富營銷禮包及折扣券設置充分(fēn)導流，實現品牌背書與營銷轉化合一的突出效果。

  雅居樂因為(wèi)挑選對了人，做到了共情營銷。它引起用(yòng)戶對于“樂活生活”的共鳴，而不是止于吸流量，真正達到從内容營銷角度對品牌賦能(néng),從而促進營銷轉發的效果。

  02 直播是系統工(gōng)程，是營銷閉環的一部分(fēn)

  此前，業内對直播賣房的實際效果存在種種疑慮。但在現在看來，隻要解決了“引導到線(xiàn)下交付”這個環節的問題，直播賣房将會越來越常态化。

  而這個環節，現在很(hěn)多(duō)房企的直播賣房都已經在着手做了，最直接的方法就是通過優惠券、平台專屬權益，吸引用(yòng)戶到線(xiàn)下看房、交付。雅居樂直播大獲成功的背後，離不開整個營銷閉環的構建。

  6月8日，雅居樂與京東正式簽署戰略合作(zuò)協議，“雅居樂地産(chǎn)旗艦店(diàn)”正式在京東上線(xiàn)。

  作(zuò)為(wèi)電(diàn)商(shāng)巨頭的京東，是中(zhōng)國(guó)最大的互聯網平台之一，擁有(yǒu)4億的優質(zhì)客群，以及最廣泛的中(zhōng)産(chǎn)階級消費資源，它能(néng)為(wèi)消費者帶來渠道專享優惠。同時，京東作(zuò)為(wèi)泛流量平台，成為(wèi)直播引流的重要渠道，京東旗艦店(diàn)推出的福利券遭擠爆搶購(gòu)，購(gòu)房者可(kě)以體(tǐ)驗到多(duō)項平台專屬福利，為(wèi)直播聚攏了人氣。

  值得注意的是，雅居樂是長(cháng)期主義者，它有(yǒu)一套有(yǒu)節奏的，連貫性的打法。直播活動看似隻有(yǒu)一天，實則它會持續一個月。從6月8日牽手京東開始，雅居樂的推廣活動便已啓動，到6月15日直播盛典啓動，活動達到高潮，從而實現了營銷創新(xīn)與傳播轉化效果的最大化。6月15日的直播結束後，雅居樂地産(chǎn)各區(qū)域及項目還會在6月20日-6月26日陸續推出全國(guó)各地項目的返場直播，帶來各個城市的精(jīng)選房源信息。

  對于雅居樂而言，提前布局流量平台，也有(yǒu)品牌傳播的作(zuò)用(yòng)，加上極具(jù)體(tǐ)驗感的直播推廣，能(néng)更好地為(wèi)用(yòng)戶直觀展現産(chǎn)品，突出了品牌的優質(zhì)性，即便無法直接産(chǎn)生訂單，也為(wèi)用(yòng)戶種下了一顆草(cǎo)。

  營銷閉環的搭建，流量效果究竟如何？從數據中(zhōng)可(kě)以看得很(hěn)清楚。

  6月15日，雅居樂地産(chǎn)攜手郎朗發起“能(néng)Tan會Kan 輕松安(ān)家”直播，一個半小(xiǎo)時内在線(xiàn)觀看人次達2154萬。

  03  直播隻是第一步，流量轉銷量才是核心

  地産(chǎn)行業已經駛入形勢變化莫測的關口，房企跟不上節奏，沒有(yǒu)創新(xīn)精(jīng)神，很(hěn)容易掉隊。如若想彎道超車(chē)，要求就更嚴苛了：不僅能(néng)用(yòng)創新(xīn)吆喝(hē)招來客戶，還得最終能(néng)促成交易。

  一句話，如何将流量轉換為(wèi)銷量，才是直播的核心。

  雅居樂此次創新(xīn)直播營銷最大的殺手锏，是實惠。通過兩輪層層加碼優惠，給到客戶實打實的最大優惠。

  第一輪，在此次直播間裏，雅居樂帶來了一系列輕松置業的大禮：“98元秒(miǎo)殺折扣券”、紅包雨、華為(wèi)手機，同步在京東的“雅居樂地産(chǎn)旗艦店(diàn)”上，消費者可(kě)以購(gòu)買“6.18元到訪有(yǒu)禮券”和“61.8元成交有(yǒu)禮券”。以上三種優惠可(kě)以疊加使用(yòng)，讓購(gòu)房者真正享受到折扣。

  此外，雅居樂地産(chǎn)各區(qū)域及項目也将在6月20日-6月26日陸續推出全國(guó)各地項目的系列返場直播，屆時會有(yǒu)雅居樂各個區(qū)域公(gōng)司的老總們一展身手，更詳細地介紹項目展示和優惠房源信息，還會有(yǒu)多(duō)重優惠靜候光臨，誠意滿滿。

  對比那些看起來特别炫酷，門檻卻設得全特别高的玩法，雅居樂的玩法更實在，而且在流程上形成了真正的閉環。不管是挑人選路，還是差異化的實打實讓利，雅居樂走出自己的營銷創新(xīn)道路，這就不奇怪它能(néng)打造一場超過2154萬人次在線(xiàn)的直播盛事。